Наше представление о вирусах обычно связано с чем-то страшным или даже смертоносным. Они паразитируют на других организмах, используют их ресурсы. В маркетинговой деятельности своеобразным вирусом может стать как уникальный сервис, способный за достаточно короткие сроки вызывать незаурядную популярность среди клиентов, так и особый товар, который привлекает внимание и вынуждает потребителей о себе говорить. Основное назначение вирусного маркетинга (ВМ) – использование любой возможности распространения информации об определенной услуге или продукции с целью привлечения и стимулирования клиентов и, соответственно, получения прибыли. В связи с этим ВМ еще называют «сетевым маркетингом» или «сарафанным радио».
Составляющие результативности
Эффективность применения ВМ зависит от оптимального сочетания пяти последовательных и взаимосвязанных элементов и действий: пересказчик, тема, инструменты, участие, и отслеживание.
Пересказчик – человек, который больше всего подходит для передачи тех или других идей во время общения, то есть умеет оказывать влияние на слушателей, или же любая группа людей, которые имеют энтузиазм, желание и связи для распространения среди целевой аудитории нужной информации (темы). Однако лучше всего для этого привлекать «лидеров мыслей», которым доверяют остальные.
Темой в ВМ служит компактное сообщение, в конечном итоге, просто образ или хорошая мысль, которой человек может легко поделиться (подробности значения не имеют – все должно быть понятно с первого слова и взгляда, зато следует обязательно учитывать новизну идеи). Кроме «извечных тем» есть и другие методы заставить потребителя товара или услуги говорить: красивая фирменная упаковка, интересная «история создания бренда», неожиданный пиар-ход и даже просто сочувственное отношение к человеку – все они способны стать толчком для рекламирования покупателем предложенной продукции другим (в том числе и клиентам конкурентов).
Именно для этого в вирусном маркетинге применяют инструменты – специальные методы и технологии, которые помогают продуктировать коммуникативный процесс. Например, такой пустяк, как специальные уступки «для друзей и для семьи», если подать их в виде письма для пересылки друг другу, может обеспечить приток значительного количества новых клиентов. Также сегодня популярными становятся блоги и другие онлайновые сообщества – они дают возможность компании непосредственно обращаться к заинтересованной аудитории. Наилучшая стратегия при этом – «отстранение» самой фирмы: когда информация поступает от друзей, а не от PR-менеджеров, эффективность такой «рекламы» резко возрастает.
Сейчас часто используются и созданные специально для торговой марки промо-игры, записанные на CD-визитку. Обычно их дарят клиентам как особенный бизнес-сувенир, обеспечивая тем самым участие – одно из двух важных действий вирусного маркетинга. А заключается оно в поддерживании конструктивного двустороннего диалога (PR-кампании, службы поддержки клиентов). Это самая тяжелая часть для большинства продавцов, поскольку не все отзывы о товаре или услуге бывают позитивными. Залог увеличения клиентуры – довольный покупатель, а неудовлетворенный обычно разносит «вирус», опасный для компании.
Другое обязательное действие в ВМ – отслеживание, то есть своеобразный анализ результатов общения и новых тенденций. Программные средства, которые появились в течение последнего времени, дают возможность даже вести статистику «работы слухов», следить за сообщениями в Интернете и мнениями клиентов о компании.
Откуда начинается успех
Потребители распространяют «вирусную рекламу» по собственной инициативе: ту, которая понравилась (или вызывала отвращение), энергично пересказывают друзьям и знакомым, составляют на нее пародию, пересылают или бросают ссылку на нужный сайт в сети. Однако существуют в ВМ и свои настоящие секреты успеха. В частности, чтобы о товаре (услуге), который рекламируется, распространялись только позитивные слухи и сообщения, он должен превзойти ожидание людей, которых компания пытается охватить.
Хотя не каждый продукт, о котором покупатели отзываются хорошо, отвечает высоким стандартам, однако все они в известной мере лучше, чем ожидают клиенты (причем товар должен работать с первого же дня, выполнять все обещанные функции и даже больше!). Продукты, которые быстро «заражают», должны находиться в поле зрения, привлекать к себе внимание людей.
Нужно также помнить, что информацию довольно тяжело заставить распространяться, однако еще труднее поддерживать ее жизнеспособность (даже в лучших ресторанах, чтобы сохранить слухи в течение длительного времени, придется менять меню и обстановку). Поэтому стоит постоянно активно искать новых покупателей, которые еще не знакомы с товаром (возможно, младшее поколение), а также новые сегменты рынка или еще не охваченные географические регионы.
Успешные результаты применения приемов вирусного маркетинга зависят и от непосредственного общения с потребителями. Если же фирма использует, например, журналиста, который берет интервью у представителя компании, или продавца, который занимается продажей ее товара, – возникает так называемый дополнительный фильтр между ней и конечным покупателем. Между тем очень важно получать правдивую информацию о том, что именно о компании (о конкурентах) говорят своим друзьям ее клиенты, насколько они довольны теми решениями, которые предлагает современный рынок.
Смертные грехи вирусного маркетинга
Обычно рекламодатели с помощью вирусного маркетинга желают быстро получить много клиентов (конечно же, за небольшие деньги). Однако заставить людей говорить лишь о какой-то конкретной марке, или, например, пересылать один другому «вирусное видео», не совсем просто. Поэтому, чтобы использование ВМ было успешным, нужно не допускать серьезных ошибок, или, как их иногда называют специалисты, семь смертных грехов вирусного маркетинга.
Прежде всего, нужно приложить все усилия, чтобы новая тема не стала обычной банальностью (любая идея должна быть экстраординарной). Также не стоит делать вид, будто вы ничего не рекламируете – реакция покупателей на это будет только негативной. Не желательно им и навязываться, вместо того, чтобы вовлечь в диалог. А еще не нужно переоценивать эффективность ВМ, в расчете на то, что каждый «зритель» или «слушатель» соответствующей рекламы сразу превращается в клиента компании. Применяя вирусный маркетинг, не следует полагаться только на удачный ролик или новый слоган – нужно использовать несколько инструментов одновременно.
Вирусный маркетинг – замечательный способ продвижения товара или услуги, однако, как и любой другой, он требует четкого планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с потребителем и понимания сути проблемы. Часто клиент, который получил негативный опыт от использования товара или от некачественного сервиса, не имеет возможности компенсировать материальные расходы или, по крайней мере, моральный вред. Именно такие люди и распространяют среди своего окружения негативные слухи, которые затем играют роль своеобразной антирекламы.
А избежать этого можно в том случае, если свое неудовлетворение любой потребитель будет иметь возможность каким-то образом выразить сотрудникам компании, например, позвонив по телефону на фирму или послав сообщение с помощью средств Интернета. Внимательная реакция в ответ на жалобу всегда дает позитивный эффект: неудовлетворенный покупатель может быть постоянным клиентом, а довольный – «советчиком по бизнесу».
Автор: Андрей Макаров
Комментариев нет:
Отправить комментарий